Een goed verhaal verkoopt. Daar hoef je geen tekening bij te maken. Maar wat is een goed verhaal en kan je er alles mee kopen of krijg je er alles mee verkocht? Wie weet.

Ik stond stil bij de waarde van een verhaal en de verantwoordelijkheid van de verteller.

In sales spreekt men vaak van ‘de gunfactor’. Vanuit het standpunt van de koper is de gunfactor bepalend voor de keuze van een een aanbod dat objectief gelijkwaardig is aan dat van een andere aanbieder.
Vanuit verkopersstandpunt is de gunfactor bepalend voor de waardering van het aanbod. Hoe meer de koper jou de keuze gunt, hoe hoger de prijs die je kan vragen.

Uiteraard tellen expertise, kwaliteit, garanties en andere meetbare parameters mee in de prijszetting. Zelfs als één of meerdere van die objectief meetbare parameters beter is dan de rest, kan het nog zijn dat een ander aanbod gekozen wordt. De parameter voor die schijnbaar foute keuze noemen we de gunfactor en die is afhankelijk van de sterkte van het verhaal errond. Antiek, kunst, verzamelobjecten, allen hebben ze baat bij een verhaal.
Bij een goed verhaal worden we emotioneel betrokken. En die betrokkenheid lijkt een invloed te hebben op onze objectiviteit.

Bestaat er een manier om deze emotionele betrokkenheid te objectiveren?

Wat gebeurt er bij een goed verhaal?

David JP Philips, een boeiend spreker en coach, legt uit en demonstreert wat er gebeurt wanneer we emotioneel betrokken worden bij een verhaal.

The Angel’s Cocktail.
The Angel’s cocktail is een combinatie van drie hormonen en neurtransmitters die vrij komen en verhoogd worden wanneer we op een positieve manier emotioneel betrokken raken bij een verhaal. De effecten van deze drie hormonen zijn de volgende:

  • Dopamine: verhoogt de focus, sterkt de motivatie aan en herinneringen worden beter bewaard.
  • Oxytocine: verhoogt de generositeit, versterkt het vertrouwen en ondersteunt verbinding met de verteller van het verhaal.
  • Endorphine: verhoogt de creativiteit, mensen kunnen zich beter ontspannen wat resulteert in betere focus.

The Devil’s Cocktail
The Devil’s cocktail is het tegenovergestelde van The Angel’s Cocktail en is evenzeer een combinatie van hormonen en neurotransmitters, namelijk Cortisol en Adrenaline.
Het effect van deze cocktail is intolerantie, irritatie, kritisch, creativiteit dodend en het verzwakt het geheugen.

Wat is de verantwoordelijkheid van de verteller?

Wie er in slaagt om de Angel’s cocktail op een goede manier aan het werk te zetten bij zijn publiek zal daarvoor een hoge gunfactor in de plaats krijgen. Je zou dus kunnen stellen dat een goed verhaal brengen helemaal niet vrijblijvend is. En hoewel je de emotionele betrokkenheid kan objectiveren, zal dat zelden gebeuren op initiatief van de koper of luisteraar.

Het interessante aan de speech van David JP Philips is dat hij om een consent vraagt bij aanvang van zijn experiment. Ik heb het een verkoper nog niet weten doen: ‘Beste klant, ok als ik uw dopamine verhoog, want wellicht kies je dan voor mij’. De kans is echter groot dat de klant zijn Cortisol en Adrenalinewaarden zorgwekkend zullen stijgen in dit scenario.

De eerlijkste manier om hiermee om te gaan als verteller is bewust te zijn van hetgeen je teweeg brengt met het verhaal en dit verantwoordelijk te gebruiken. De emotionele betrokkenheid staat niet in een contract vastgelegd. De koper zal niet over de gunfactor spreken maar zal zijn vertrouwen uitdrukken en ervan uitgaan dat wat gezegd is ook haalbaar is.

Je vraagt naast objectieve waardering ook een emotionele investering.
Verkopers op de markt zijn meesters in het brengen van een goed verhaal. Ze slagen erin om de emotionele betrokkenheid van het publiek op korte tijd te verhogen en gebruiken dat momentum om hun publiek een groentensnijder, een messenset of anders geniaal instrument te verkopen. De emotionele investering is groot maar je zou kunnen zeggen dat de objectieve waardering beperkt is. Wanneer de klant na enige tijd merkt dat de messenset alsnog roest of de groentensnijder de appel toch niet zo mooi schilt als op de markt zal de teleurstelling beperkt zijn.

Wanneer je echter een grote objectieve én emotionele investering vraagt is haast en spoed zelden een goede raadgever. Hoewel het vragen van een consent niet aan de orde is na het vertellen van het verhaal kan het wel nuttig zijn om de klant de tijd te geven om de investeringen op beide vlakken te overwegen. De emotionele investering is in geen geval een eenmalig feit. Bij het leveren van een groot project zullen er momenten komen waar de investering op de proef wordt gesteld, waar mogelijk extra kosten nodig zijn of waar dingen niet zullen lopen als gepland.
Op die momenten zal teruggegrepen worden naar het verhaal. En daar ligt de verantwoordelijkheid van de verteller terug. Klopte het verhaal en was er voldoende ruimte om dergelijke scenario’s voor te bereiden of intern door te spreken?

De verantwoordelijkheid van de verteller is een verhaal te vertellen dat strookt met de realiteit én het besef van de emotionele investering die hij vraagt door voldoende ruimte te geven tot evaluatie. Op die manier zal een bewuste keuze steeds de juiste zijn en basis vormen voor een duurzaam partnership. Trouw blijven aan het verhaal biedt voor de verteller bovendien een houvast om elke keuze te respecteren.